CONSUMO IMPULSIVO

En algún momento de nuestra vida todos nos hemos sometido al impulso del consumo, no como una necesidad, sino como un capricho o un refuerzo. Es evidente la relación que existe entre algunas compras y nuestro estado de ánimo.

Por eso, conviene conocer qué mecanismos psicológicos nos hacen abalanzarnos a la tienda, online o física, y cómo controlarnos para que no terminen costándonos un ojo de la cara, especialmente en estos últimos días de fechas navideñas. Una reciente investigación de la profesora Francine Espinoza Petersen, de la European School of Management and Technology, arroja nueva luz sobre este asunto.

Hasta ahora se creía que con el consumo irreflexivo era la mejor terapia para episodios de tristeza o desánimo. Sin embargo, según Petersen es la incertidumbre lo que determina esa actitud. Es decir, que cuando nos sentimos realmente mal y sabemos que nada va a cambiar ese estado de ánimo, tendemos a no tomar decisiones. En cambio, cuando tenemos dudas o inquietudes sobre el futúro inmediato, buscamos un refuerzo positivo, una recompensa instantánea que nos ayude a seguir adelante a pesar de las dudas. Ir de compras cumple con ese patrón.

De la misma forma, continúa la profesora Petersen, el proceso se invierte si nuestro humor es inmejorable. Sentirse muy bien y estar seguros de que vamos a seguir así puede impulsarnos al consumo más que si nuestro ánimo es bueno pero con algunas incertidumbres. En este caso, no nos arriesgaremos a que, por ejemplo, no encontrar lo que busquemos o hacer una compra inadecuada pueda poner en riesgo nuestro humor.

De modo que mucho cuidado con las incertidumbres (los miedos) y la felicidad extrema porque pueden salirnos muy caros. Los comercios intentan aprovecharse de estas circunstancias. Si te das una vuelta por un centro comercial verás que la decoración, la iluminación, la música de ambiente e incluso los olores nos intentan transmitir confort, seguridad y felicidad.
Pero las técnicas más sofisticadas para sacar partido de las compras impulsivas son las encontradas en Internet. Sobre todo a partir de dos estrategias muy efectivas:

1. Ventas flash. Promociones atractivas en las que dispones de un límite corto de tiempo para decidirte. Por ejemplo, eBay Daily Deals, donde ofrecen grandes descuentos durante solo un día. O el caso extremo de la web sueca Speedsale.se, en el que solo tienes ¡4 segundos! para decidir la compra, que así se convierte en un juego. En el fondo, lo que se intenta es que no pienses demasiado y te dejes arrastrar por la emoción, el impulso.
2. Stock limitado. “Solo quedan dos unidades” “Oferta válida hasta liquidación de existencias. Y son limitadas”. Te gusta un producto y te tienes que dar prisa porque te puedes quedar sin él. ¿Siempre es así? No, pero algunos comercios juegan con tu ansiedad. Es decir, más emoción, más impulso.

Ya sabes cuáles son los mecanismos psicológicos de la compra impulsiva y conoces cómo los vendedores están al quite. Ahora los consejos para que no te dejes convencer tan facilmente, al menos sin algo de resistencia:

• Date un poco de tiempo para distinguir entre necesidades y deseos.
• Dependiendo de tu ánimo, evita centros comerciales o las tiendas online que más frecuentes.
• No abras las ofertas que te lleguen por correo y calcula bien hasta qué punto son rentables las extraordinarias rebajas en objetos de los que puedes prescindir.
• Fija una cantidad semanal de gastos y apunta todos los que realices para analizar los que son necesarios y los que son superfluos.
• Si vas de compras, lleva una lista y ajústate a ella.
• Haz los pagos en metálico para tener conciencia real de lo que gastas. Si lo haces online, visualiza el importe poniendo la misma cantidad sobre la mesa.

Se trata, en algunos casos, de muchos euros de ahorro al mes. Pero tampoco seamos sumamente estrictos: hazte un regalo de vez en cuando, porque seguro que también te lo mereces.

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